全球企业家为成都世运会“打call”，蜀宝、锦仔成焦点

即时零售与(yǔ)电商平台重塑618酒类消费格局，高端(gāoduān)白酒市场如何突破价格下行的困局？ 今年“618”期间，多家即时零售平台和电商平台掀起的酒类低价风暴，尤其以飞天茅台(máotái)为代表的高端白酒价格下探，成为(chéngwéi)搅动市场的核心变量。大促期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡。然而(ránér)，这场线上价格风暴对线下渠道的冲击(chōngjī)却呈现出复杂而分化(fēnhuà)的态势。 这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费(xiāofèi)终端的连锁反应，一定程度(chéngdù)上也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。 飞天茅台线上售价(shòujià)跌破1850元大关 6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前(kōngqián)。 其中，美团闪购首次参战618，便推出“万瓶1499飞天(fēitiān)茅台限时(xiànshí)抢”活动。 据美团方面披露的闪购酒品类(pǐnlèi)首轮战报显示，大促自5月28日凌晨开启12小时内(nèi)，白酒整体成交额(chéngjiāoé)破3亿元，同比去年实现超(chāo)200倍增长，1499元飞天(fēitiān)茅台半日内已(yǐ)有超23万人预约。此外，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均(jūn)破千万元。有媒体报道，5月28日早上10点，1499元飞天茅台在美团618大促上开卖。10点开售后便火速秒空，页面随即(suíjí)显示“已售罄”。在美团的名酒行页面，截至6月16日晚间，53度500ml的飞天茅台补贴后价格为1999元/瓶。 美团平台飞天茅台(máotái)价格 以一款1499元的(de)平价飞天引流，又用低于两千元大关的飞天茅台(máotái)持续抢占618大促(dàcù)名酒高地，美团高调将618的战事从传统电商，进一步蔓延到了即时零售领域。 除了即时平台美团外，电商平台通过消费补贴、会员专享、满(mǎn)减券包等多重优惠机制，使53度500ml飞天茅台补贴后的实际到手价(jià)持续下探(xiàtàn)，较线下传统渠道2200元左右的售价形成明显价差。 其中，在拼多多618百亿(bǎiyì)补贴下，飞天茅台以1840元(yuán)限购一瓶的预估价刷新全网低价，截至(jiézhì)6月(yuè)17日晚间，拼多多平台上(shàng)飞天茅台（单瓶装年份随机）价格为1840元，总售超过43.1万件。全网低价2300元，页面显示(xiǎnshì)618百亿补贴官方狂补460元，“618击穿底价”。此外，页面显示100%为正品保障，买贵双倍，不过只能限购一瓶。 值得注意的是，茅台批发价格在6月(yuè)以来也呈现波动下探趋势。据第三方平台“今日(rì)酒价”价格显示，6月16日，25年53度500ml飞天茅台原装(yuánzhuāng)和(hé)散装批发价格继续下探，6月16日分别(fēnbié)为(wèi)1960元和1930元，15日价格为1990元和1960元。不过6月17日茅台价格小幅回涨，25年飞天茅台原装和散装批发价格分别为2020元和1970元。 来源于“今日酒价(jiǔjià)”6月16日数据 来源于“今日酒价”6月(yuè)17日数据 除了“白酒顶流”茅台之外，名酒五粮液也在线上(shàng)平台出现(chūxiàn)大幅降价。 6月17日晚间，记者搜索(sōusuǒ)发现，美团平台五粮液52度普五第八代价格到手价为869元(yuán)一瓶(píng)，京东平台为910元，淘宝平台最低为861元，拼多多(duōduō)平台显示到手799元/瓶，其中百亿补贴187元，刷新低价。 对于即时零售平台茅台(máotái)、五粮液等名酒价格(jiàgé)大跌，酒类分析师蔡学飞指出(zhǐchū)，酒类消费本身具有节庆特征，消费者有促销囤货的习惯，出货量(chūhuòliàng)加大，而且现在许多白酒(báijiǔ)已经成为平台的引流工具，加上身处白酒传统消费淡季，因此618电商大促期间，整个中国(zhōngguó)白酒产品价格或进一步承压，考虑到目前的消费不振趋势，虽然线上渠道或借助618能够实现销量增长，但利润空间受挤压。 有回收商转行(zhuǎnháng)“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对 线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击(chōngjī)了回收市场的行情。 记者向多位茅台(máotái)回收商(shāng)了解到，近期在618大促中，1499元的原价飞天茅台被大量抢购，流入市场后压低流通(liútōng)价格，迫使回收商降低收货价。其中，2023至(zhì)2025年的新产茅台回收价普遍下探至1950至2100元/瓶，而陈年茅台因存量和收藏属性等，回收价略高(gāo)，普遍超过2000元，若品相良好、酒液无缺失，可给出较高的回收价，价格上(shàng)有可商榷的空间。 其中(qízhōng)，一位宁波白酒回收(huíshōu)(huíshōu)商向记者感叹，新年份茅台售价已不足2000元，回收报价也面临(miànlín)压价窘境。五粮液行情同样低迷，回收价仅780元至800元，“行业生意普遍难做”。还有白酒回收商坦言，新年份茅台回收价仅1900元，且“压根卖不出去”。 市场不景气之下，部分白酒回收商悄然退场，转向LABUBU系列潮玩等新领域(lǐngyù)，被戏称为“从(cóng)真茅台回收转向塑料茅台”。 面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应(fǎnyìng)不一，但普遍认为冲击有限(yǒuxiàn)。 一位茅台(máotái)一级经销商内部人士向记者表示，618线上飞天价格(jiàgé)下跌，对线下经销商可能短时有一点波动，不过618毕竟是短暂的营销活动，且靠的是平台补贴，因此长期看影响(yǐngxiǎng)不大。 一位上海茅台经销商向记者透露，线上渠道的飞天茅台主要以走量为主，运输过程中存在漏酒等风险，且(qiě)货源并非从上海直发，而是从其他省城调配。电商平台的低价补贴对线下(xiànxià)批发价略有影响(yǐngxiǎng)，但其店铺主要与企业客户合作，普遍通过老客户维系(wéixì)业务。 该经销商指出，其店铺日常也会推出一定的降价活动，若消费者不急于购买，可关注后续价格(jiàgé)(jiàgé)波动，短期内预计飞天价格不会上涨。 “目前店铺未进行降价优惠，即便面对618电商(diànshāng)促销热潮店内仍维持(wéichí)原价。”北京地区一位茅台(máotái)经销商表示，电商平台2000元以下的(de)补贴价存在较多假货风险，而线下渠道则可通过标注生产日期、批次号、物流码并加盖防伪标识(biāozhì)来确保正品，且线上渠道难以提供同等防伪保障。对于电商低价冲击，该经销商表示，其门店主要客群为老客户，多能(duōnéng)辨识真假。 广州地区一位茅台经销商则表示，目前飞天茅台的售价按厂家指导和市场行情执行，近期市场及经济环境的变化对(duì)其价格影响有限，主要由于线下经销商与电商平台(píngtái)的拿货(náhuò)渠道(qúdào)不同，双方价格体系相对独立。 “电商平台的低价策略对(duì)线下批发及售价冲击较小，由于消费者购买习惯差异明显。”该经销商还指出(zhǐchū)，习惯通过电商平台购酒的客户(kèhù)会倾向选择线上渠道，而偏好线下门店购买的客户对价格(jiàgé)波动敏感度较低，仍会选择传统销售模式。 “线上的价位对线下的冲击有，但明显不大(dà)，我们很多烟酒店老板基本不看线上白酒的价格波动。”一位上海地区的中大型烟酒店老板老朱（化名）告诉记者，白酒线上价格下滑对线下末端门店影响不会特别(tèbié)大，“大多喝得起茅台的客户通常不会线上购买，不敢说线上真不真，但线下退一步讲，万一买到假货也比线(bǐxiàn)上处理起来(qǐlái)方便(fāngbiàn)。” 烟酒店：价格(jiàgé)倒挂成市场常态，囤货模式终结 高端白酒的行情困境也(yě)在倒逼渠道库存策略转型。 经营烟酒店的老朱表示，高端白酒(báijiǔ)价格(jiàgé)倒挂成为去年来的市场常态，烟酒店的囤货模式(móshì)或将终结，以往动辄百箱囤货，如今普遍采取“缺货再补”模式，缺5箱拿5箱的谨慎操作成为常态。 老朱坦言，其店内所有酱香型白酒基本都处于进货价比售价贵(guì)的(de)价格(jiàgé)倒挂状态，价差少则七八十元，多则两三百元，“高端白酒价格倒挂没法解决，公司也不会给补贴。”他表示(biǎoshì)，目前对小批量购买者，则基本按进货原价(yuánjià)出售，无利可图；整箱购买则让经销公司直送，不经手加价，以维系客户。 “大部分价格倒挂的白酒，只能先自己囤着(zhe)，等行情好了再卖，如果行情不好，酒就留着以后(hòu)退休了自己喝，没办法(bànfǎ)。”老朱称，自己店内已不再囤货茅台，改为客户下单后即时采购配送，一瓶茅台赚个六七十元。此前，囤茅台时2700、2800元还拿不到货，市场都很急，而现在经销商报价在2000元出头，近期可能(kěnéng)还要(háiyào)跌。 他(tā)还(hái)观察到，自去年至今高端白酒价格倒挂持续(chíxù)，包括他在内的一些经销商和烟酒店普遍以清库存为主，罕有囤货行为，“当前不管是二三线白酒品牌还是高端品类，基本上店内(diànnèi)都是缺货再补，例如五粮液以前都是直接向地区(dìqū)经销公司拿上100箱(xiāng)都无所谓。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其承压，不过200元以内售价的白酒产品卖得相对不错。” 尽管即时零售平台和部分电商平台的高端白酒价格大幅下探，但多位分析师指出(zhǐchū)，其对线下(xiànxià)分销体系的实质性冲击目前尚属可控。 酒水行业研究者欧阳千里认为，有能力消费飞天(fēitiān)茅台的核心用户通常拥有稳定的购买渠道，如返瓶配额甚至赊销，价格随行就市，很少关注电商(diànshāng)促销或是即时零售平台的价格。更多数的购买飞天茅台的用户，往往是逢年过节购买飞天茅台用于“馈赠”，趋向于“随用(suíyòng)随买”，而非会选择在距离中秋(zhōngqiū)、春节(chūnjié)尚早的618期间购买。 酒业独立评论人肖竹青进一步指出，目前整个线上(xiànshàng)的(de)(de)白酒销售(xiāoshòu)品相还是在200元客单价以内，真正的高端酒水有固定的消费人群和线下固定的销售途径。相对于电商平台，即时零售渠道对传统渠道的冲击相对较大，一方面满足了瞬间(shùnjiān)到达，另一方面又有信用背书、货品来源可追溯。 对于今年来(lái)白酒的市场行情演变，酒类分析师蔡学飞告诉澎湃新闻记者，“线下经销商因(yīn)价格倒挂和高库存，可能存在甩货情况，导致产品价格踩踏，威胁正常的酒企经销体系，此外禁酒令的影响(yǐngxiǎng)持续压制市场需求，大众(dàzhòng)消费信心可能不足，进而影响整个6月，甚至是中秋前(qián)的白酒市场。” 蔡学飞还表示，对于酒企而言，618促销或成(huòchéng)去库存(kùcún)关键窗口(chuāngkǒu)，需强化品牌差异化(chāyìhuà)，如端午文创礼盒、拥抱即时零售，并通过品鉴会激活核心客户(kèhù)。对于消费者，618期间可关注一些超跌名酒阶段性(jiēduànxìng)抄底机会，但需警惕市场持续探底风险。总之，6月白酒市场将延续“量价承压”格局，整体回暖仍需等待中秋国庆旺季及政策端改善信号。 酒企承压与自救：控量保价，渠道转型(zhuǎnxíng) 虽然业内称对经销体系影响(yǐngxiǎng)有限，但线上名酒低价对线下市场(shìchǎng)的“价格标签”冲击不容忽视。 “互联网即时零售寡头(guǎtóu)疯狂发展，占有更多消费场景，正加速抢夺传统烟酒行和小超市的生意机会(huì)，未来可能(kěnéng)会导致部分终端因无力承担房租或引流成本而倒闭。”肖竹青(xiàozhúqīng)表示，当前线上(xiànshàng)销售虽仅占白酒市场总容量不到10%，但其价格已成为强有力的市场符号，对线下定价心理影响巨大。不过，线上很多高端白酒产品属于社会库存(kùcún)，线上买酒的真假也一直是行业比较关注的问题。 面对今年来价格下行压力，贵州茅台已悄然采取行动。肖竹青向(qīngxiàng)澎湃新闻透露，其于(qíyú)4月中下旬了解到，目前贵州茅台全国42家直营店停止销售500ml飞天茅台，仅提供公斤装、100ml小瓶装、精品茅台及(jí)生肖(shēngxiào)酒。已经付款未提货(tíhuò)的(de)企业家直供客户接到通知“茅台省级销售公司要退款”，甚至“正在库房往门口汽车后备箱装货的客户也被通知货必须退库”，部分企业团购用户必须搭售一定比例的精品茅台或生肖茅台酒(máotáijiǔ)以后才能采购少许53度飞天茅台酒。 记者近日联系多家茅台自营店了解到，受近期市场需求等因素影响，目前500毫升装飞天茅台酒已处于断货状态，各门店均(jūn)表示暂未收到到货通知，具体补货时间暂无法(wúfǎ)确定。当前店内(diànnèi)仅有1公斤装茅台酒可供消费者选购(xuǎngòu)。 业内认为，在(zài)行业深度调整期，茅台及整个白酒行业在价格保卫战与渠道变革中的突围路径，仍充满(chōngmǎn)挑战。 肖竹青(xiàozhúqīng)分析称，若500ml飞天茅台(máotái)价格(jiàgé)跌破2000元/瓶，将严重打击代理商培育茅台系列产品，如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、生肖酒等茅台家族产品市场的积极性。 对于市场价格，贵州茅台管理层(guǎnlǐcéng)在股东大会上也指出，茅台酒价格的形成一定会遵循市场的规律。公司会通盘考虑(tōngpánkǎolǜ)整个贵州茅台酒的价格体系(jiàgétǐxì)，确保茅台酒的金字塔产品结构和价格体系的稳固。此外，茅台酒供需不适配的问题依然(yīrán)突出，公司均需综合考量、精准施策(shīcè)加以解决(jiāyǐjiějué)。茅台也在从消费(xiāofèi)群体、消费场景以及消费方式转移入手，积极打造新的营销模式，相信茅台酒依然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。 当618的(de)(de)硝烟逐渐(zhújiàn)散去，白酒行业面临的挑战才刚刚开始。即时零售带来的渠道变革、消费需求变化带来的价格震荡以及行业自身的库存压力，共同构成了摆在酒企面前的三重考验。 澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 邢玉珠(xíngyùzhū) (本文来自澎湃新闻，更多原创(yuánchuàng)资讯请下载“澎湃新闻”APP)